文｜天下网商，作者｜章航英，编辑｜吴羚玮
去年上市失利后，KK 集团在今年年初发起第二次 IPO 冲击。
【资料图】
KK 集团旗下有主打进口商品的 KK 馆、生活方式潮流零售集合店 KKV、美妆潮流零售店 THE COLORIST 调色师，以及潮玩店 K11。在一二线城市的商场，它们曾是人气最旺的打卡地之一。譬如，KKV 被称 " 一站式彩虹宝藏店 "" 女孩子的购物天堂 "" 现实版解忧杂货铺 "，频繁出现在年轻人的种草笔记上。
招股书中，2015 年成立的 KK 集团是中国 " 三大潮流零售商 "，且 2019 年至 2021 年间 GMV 的复合增长率为 163% ——是增长最快的潮流零售商。
但相比门面，KK 集团的经营面却没那么耀眼。
KK 集团近四年亏损超过 80 亿，且 2022 年前 10 个月的亏损还在继续扩大。
2015 年成立的 KK 集团颇受资本青睐，5 年获 13 轮融资，总额超过 33 亿。2021 年 F 轮融资后最新估值为 29 亿美元（约 200 亿元），5 年估值暴涨 200 倍。只有 700 多家门店的 KK 集团，估值是名创优品的一半多——后者在全球有超过 5000 家门店，2022 年的营收超过百亿。
招股书显示，KK 集团 IPO 前，阿里旗下 eWTP 持股 9.88%，京东旗下的 JD Angara 持股 1.38%。创始人吴悦宁通过全资持股的 MOGR 持有 24% 的股份。若按 2021 年的估值计算，吴悦宁的身价可达 48 亿元。
但这匹狂奔的新零售黑马，近几年有些 " 失速 "。" 网红店 " 绚丽的外衣背面，KK 集团还在等待盈亏平衡的到来。
全国 700 多家店，4 年亏 80 亿
全国 700 多家门店，且都是吸睛大店面，位于一二线城市核心商圈，KK 集团走的是 " 高举高打 " 的策略。
其门店中，KKV 和调色师是开店主力。截至去年 10 月，分别有 383 家和 207 家店，2022 年前 10 个月营收分别占总营收的 65% 和 17%。
作为一个 D2C 品牌集团，KK 集团的收入主要来源于两部分，一是自有门店零售销售及向加盟店销售；二是基于销售的管理及咨询服务收入，如门店管理费、物流费用及向加盟商收取的 POS 费用。
但相比于抢占 C 端用户，KK 集团将抢占 B 端用户排在第一位——也就是比同行招到更多加盟商。
做加盟商生意有两个关键，一是扩张门店，形成网络效应，占据更多市场提升品牌竞争力，以摊薄成本；二是改善商品结构，引入更多自有品牌，或者对第三方品牌有更高议价能力减少销售成本。
" 做零售不是零和游戏，也不太可能一家独赢，它就像下围棋，棋盘就是一个市场，下棋结束后没有输赢，只有谁多谁少。所以，你要快速抢占网点，别人进去了你可能就进不去，这时已经不是要打磨产品了，最好的方法是一边打磨，一边抢占网点。" 吴悦宁曾表示。
为了快速开店，KK 集团最初的策略是加盟为主、自营为辅。但如今自有门店占比近 8 成。
此外， KK 集团的商品结构中仍以第三方品牌为主，自有品牌商品收入仅占 10% 左右。尽管近几年，KK 集团的综合毛利率始终在增长，从 2019 年 17.1% 增长到 2022 年前 10 个月 39.7%，优于名创优品今年第一财季的 35.7%。但不高的自有品牌商品占比，依旧会影响 KK 集团的毛利率—— 2022 年前 10 月，KK 集团自有品牌毛利率在 52.1%，第三方品牌毛利率在 38.3%。
2019 年、2020 年、2021 年以及截至 2022 年前 10 个月，KK 集团的收入分别为 4.64 亿元、16.46 亿元、35.24 亿元、30.67 亿元，净利润分别为 -5.15 亿元、-20.17 亿元、-56.81 亿元、1.89 亿元，不到四年累计亏损超过 80 亿。
KK 集团在招股书中表示，巨额亏损来自门店扩张，而 2020 年前 10 个月的首度盈利，也来自于按公平值计入损益的金融负债的公平值变动，与公司估值变动有关，但与经营能力无关。换句话说，KK 集团的经营效率层面并没有改善。
如何把货卖给年轻人？
1984 年出生的潮汕人吴悦宁，毕业于东莞理工学院计算机专业，在 IT 行业干了几年后，决定创业。
2014 年，正逢进口商品需求暴涨，吴悦宁开了个主营进口商品的社区便利店 KK 馆，这是如今 KKV 的 " 前身 "。
开业 5 年里，KK 馆迭代了多个版本。2.0 版本的 KK 馆面积扩大，从社区进入购物中心，经营品类扩张，还加入了餐饮、咖啡厅和书吧等空间；3.0 版本的 KK 馆则开始收缩，砍掉餐饮书吧业务，专注做进口快消品；而如今我们看到的 KKV，则在 3.0 基础上进一步扩张品类，目前有超过 2 万个 SKU（最小库存单位），既有进口爆款又有国货品牌，在商品、门店上进一步突出场景特色、加深沉浸式体验。
而 2019 年开的美妆潮流零售店调色师，以及 2020 年开出的潮玩店 K11，从某种程度来说也是脱胎于 KKV。它们相当于从一个综合生活方式品牌集合店中，单独拿出了两个当时爆火的品类，围绕其特色单独打造零售店。这样的创新，成为推动 KK 集团估值增长的因素之一。
吴悦宁称，创业早期 " 交了三年学费追求本质 "。经过不断试错和迭代，总结出一套独特的零售方法论。
"KK 的价值就是作为连接新消费人群和新消费品牌的新渠道。" 吴悦宁曾如此总结。
在彩色集装箱、一整面美妆蛋墙、以及试妆无人打扰的自在背后，吴悦宁深谙年轻人消费者心理—— " 颜值即正义，社交即货币，个性即动力 "。
KKV 风靡，也迎上了一个新消费爆发的时代。年轻人能在 KKV 找到新潮的商品，譬如单身狗粮、养生茶包、香薰等。与此同时，集中喷涌的线上新品牌，需要低成本的方式与年轻人触达。
新消费如火如荼时，吴悦宁还开启了投资人的新身份。2021 年 3 月，吴悦宁连同 UC 优视原联合创始人梁捷、璀璨资本创始合伙人吴晓丰，一起创办了一家 Founders ’ Fund（不二资本），密集投资了护肤品牌 C 咖、Tasogare 隅田川咖啡、潮玩品牌 ToyCity 等。
这些品牌大多出现在 KKV 的门店内，有些也与 KKV 出了一些限定产品，譬如 C 咖就出了 KKV 限定礼盒。
一位电商服务商负责人告诉《天下网商》，新品牌会在 KKV 铺货，看重的是面向年轻人群的展示场景。这或许并不是一个卖货能力特别强的销售渠道，但却是一个精准触达的场景，部分消费者在这里完成认知与尝试，之后在线上复购。
据了解，在货方面，KK 集团采取买手制 + 数据驱动。被称为 " 二房东 " 的传统商超，往往需要品牌支付一笔进场费，而 KKV 直接和品牌方合作，采取买断制，因此能将价格打到很低。另一方面，四层选品过滤、数据决策货品上架下架、末尾淘汰，让 KKV 的货架保持活力。
流水的 " 网红店 "，永远的 " 效率为王 "
如今人们对 " 网红店 " 的定义有了更复杂的理解。网红能爆火，但大概率也会在冲顶后走向下坡。
KK 集团需要警惕这一风险。
截至 2022 年 10 月底，KK 集团门店数相比 2021 年底减少 20 家，自有门店 556 家，加盟店 145 家。如果单看加盟店，减少 200 多家。若不是自有门店的开拓——开店 192 家，KK 集团的门店收缩更为明显。杭州西湖边的湖滨商圈是当地最热门商圈之一，KKV 曾占据该商圈 in88 商场上下两层核心位置，但在去年底已经关闭。此外，位于西湖银泰和中大银泰的两家调色师也已关闭。记者在周末走访湖滨银泰的调色师门店，相比于刚开业时人流量少了很多。
据媒体报道，KKV 店往往会在新店开业时进行大量营销，消费者好奇跟风打卡，开店首月业绩不错，但由于复购率不佳，第二个月开始业绩就出现下滑。或许是出于这个原因，大量加盟店出逃。不少加盟店被 KK 集团接手，转成了自有门店。
此外，招股书也显示，无论是门店交易单量还是单店月均 GMV，截至 2022 年 10 月底，四个品牌门店均比去年同期有不同程度下滑。
高业绩难以持续、门店关闭，不仅是 KK 集团的现状。原本被认为将取代屈臣氏和丝芙兰的新型美妆集合店，最近几年都在经历低谷。同在西湖边黄金地段开出的美妆集合店黑洞（HAYDON），也在开业后不到半年就宣告离场。
原本这些手握新品牌的新渠道，看起来是一个完美的投资标的。但要使它顺畅地运行起来，似乎并不容易。相比电商，线下零售是一件更细、更累的活。当新消费的热潮平息，KKV 们也需要更冷静面对人们失去的新鲜感。
" 新零售没有创新，无非还是人、店、货，其实是效率的提升，模式的重组 "，吴悦宁曾表示，无论是无人便利店还是技术创新，始终还要围绕商品本身，是否质量更好、更便宜、更方便，不能本末倒置。
一线城市黄金铺位的高租金、主打性价比商品的低毛利，这对 KK 集团的运营效率提出了极高的要求。在规模效应未形成之前，KKV 的亏损或许仍将持续。再加上此前多种因素影响、消费市场低迷，加盟商的信念很容易崩塌。
唯一确定的是，这是一个变化的时代，消费风潮不断轮换，渠道也在更新，各种新型店型仍在涌现。
对 KK 集团来说，最重要的是，如何在 " 网红店 " 的标签下尽早建立起自我输血的系统，同时，它还得拥有打造下一个 " 网红店 " 的能力。
更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App
