文|马莲红
(资料图片仅供参考)
全球经济增速下降的大背景下，消费者们越来越盯紧了自己的钱包。
但出乎意料的是，运动鞋却越来越好卖了。根据主要代理耐克、阿迪达斯等全球知名运动品牌的宝胜国际发布的财报显示，一季度营业收入58.38亿元，同比增长6.5%，其中鞋履均价持续攀升，宝胜国际表示，主要原因是市场对高端鞋履的需求相对强劲，预计2023年全年收入同比增长10%左右。
这一预测，也在国际几大运动品牌的新一财季财报中初露端倪：
1. 耐克新一财季跑步鞋销售获得两位数的增长；
2. 阿迪达斯一季度鞋类产品收入占比达一半以上，较上年同期增长1%；
3. 安德玛新一财季鞋类收入增长27%；
4. 亚瑟士一季度跑鞋板块净销售额最高，同比增长32.6%；
5. 彪马一季度鞋类产品收入同比增长28.8%。
除了鞋类产品销量大增，各大运动品牌在财报中也多处提及中国市场的“暖意”。随着去年疫情造成的消费压制于今年年初集中释放，2023年上半年消费市场出现明显反弹效应。全年来看，2023年运动鞋服市场将重回增长态势。本文试从业绩表现、在中国市场的区域表现以及对2023财年的展望三个维度，解读五大国际运动品牌2023年首个财季的业绩表现，以此来为读者呈现本年度运动鞋服市场的最新动向与整体趋势。
运动鞋依旧是国际品牌主要增长动力
2022年，在服装行业整体不景气的大环境下，运动品牌们却凭借卖鞋取得增长，并由此形成一个有趣的现象——“身上穿的，不如脚下踩的”。
进入2023年，尽管随着消费者重回生活正轨，时尚鞋类销售额有所增长，但运动鞋的销量整体仍稳健增长。
以耐克为例，新一财季耐克营收124亿美元（约合人民币863亿元），同比增长19%，其中耐克鞋类产品的市场表现颇佳，在这一季度中鞋类收入增长了25%，每双鞋的平均售价的提高对鞋类收入的增长贡献了约6个百分点，而服装收入增长仅10%。
阿迪达斯第一季度实现营收52.74亿欧元（约合人民币400亿元）。同比下降1%。从产品品类来看，鞋类产品收入占阿迪达斯全球总营收一半以上，较上年同期增长1%。据介绍，阿迪达斯旗下Samba、Gazelle及Campus等热门鞋款全球销售持续攀升。
一季度安德玛收入同比增长8%达到14亿美元（约合人民币97亿元）。与耐克一样，鞋类成为安德玛的主要增长动力，其鞋类收入增长27%至3.78亿美元，相较之下服装收入仅增长1%，配件收入则下降了1%。
亚瑟士一季度净销售额同比增长45%至1522亿日元（约合78.6亿元人民币），创下单季销售纪录。其中跑鞋板块净销售额最高，同比增长32.6%达到779亿日元。
彪马一季度收入同比增长14.4%至21.9亿欧元（约合166亿元人民币），其中鞋类产品收入增长最多，其鞋类产品收入同比增长28.8%，服装类产品销售额同比仅增长1.5%，配饰类产品营收则同比下降1.7%。
从这些财报不难发现，2023年前3个月国际运动品牌营收普遍增长，而鞋类营收的增长幅度远高于其他品类，依旧是运动品牌们营收增长的主要动力。
国际品牌在中国市场迅速回暖
在各大国际品牌交出一季度财报的同时，中国市场也终于回暖。在汇率不变基础上，新一财季耐克大中华区营收达19.9亿美元，相比去年同期增长1%，直销收入增长3%。收入增长主要是由于男子、乔丹品牌和儿童品牌的收入增加，但在很大程度上被女子品牌的收入减少所抵消。耐克首席执行官John Donahoe表示，对这个地区的势头感到良好，预计下一季度的销售额能“真正回升”。
大中华区仍是阿迪达斯最为重要的战略市场之一，在今年第一季度贡献营收8.84亿欧元，相较2022年第四季度增长70%。其中，自营门店销售实现两位数增长。阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登（Bjorn Gulden）在财报中表示：“大中华区一季度业绩好于预期，我们对中国市场的中长期发展保持乐观。
安德玛财报显示，一季度中国所在的亚太地区收入同比增长了24%（中性货币上升了31%），成为该集团增幅最多的地区，上个季度亚太地区收入还处于下滑状态。
亚瑟士大中华区本季度净销售额增长41.2%，达到191亿日元。此外，去日本旅游的中国游客，也为亚瑟士销量增长贡献助力。4月到日本旅行的游客带来的销售额与疫情前的2019年持平，亚瑟士公司社长广田康人表示，“如果中国游客全面恢复，或进一步增加”。
彪马一季度在亚太地区的销售额同比增长27.4%。这是彪马大中华区收入自过去两年来首次季度转正，该品牌预计2023年大中华区将重回增长，而2024年将重回增长动能。
值得一提的是，过去三年，中国本土运动品牌成长迅速，在全国消费回暖的情势下，也同样在一季度交出亮眼财报。2023年第一季度，安踏品牌产品的零售金额（按零售价值计算）同比获得中单位数的正增长（4%-6%）；特步主品牌零售销售（包括线上线下渠道）同比增长约20%；361°主品牌零售额同比实现低双位数增长；李宁今年一季度线下渠道的零售流水也获得了增长。
预计2023年全球运动鞋服市场将重回增长态势
在第一季度财报利好的情势下，国际运动品牌对2023年持乐观态度。耐克预计2023财年的收入将增长高单位数（接近10%），高于其此前预期的中单位数（5%左右）。而阿迪达斯受Yeezy品牌拖累，预计2023年收入约减少12亿欧元，营业利润约减少5亿欧元。
对于2024财年，安德玛态度较为谨慎，预计全年销售额将与2023财年持平或略有上升；彪马预计2023年经汇率调整后的销售增长将在较高的个位数百分比范围内，息税前利润（EBIT）将在5.9亿欧元至6.7亿欧元之间；亚瑟士预计2023年营业收入同比增长5%，达5100亿日元，而净利润增长1%，为200亿日元。广田社长表示“日本和中国的销售超过计划，表现良好，但4月起出现欧美营收减少等风险因素”。
经历过去三年起起伏伏，运动鞋服市场增速明显放缓。根据欧睿信息咨询公司的数据，2022年全球运动鞋销售额总计1524亿美元，较上年增长2.7%，但与2021年19.5%的增幅相比大幅放缓。
如今，一季度运动品牌的业绩表现，无疑证实运动鞋服市场正重回增长态势，特别是中国本土市场回暖，将为各大品牌的业绩增长助力。一方面，随着去年疫情造成的消费压制于今年年初集中释放，2023年上半年消费市场出现明显反弹效应。据国家统计局发布的数据显示，一季度社会消费品零售总额11.49万亿元，同比增长5.8%，3 月同比增速达到了10.6%，达到近一年来最高水平。
另一方面，在政策大力支持促进体育产业发展、刺激体育消费，以及“全民健身”计划下全民健身热情持续高涨，同时，马拉松等线下体育赛事的回归，也直接拉动了运动鞋服的销量。
